Overheidsproductie

$H:\hz.gif$

Marktonderzoek (2)

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Agenda

•Doelstellingen

•Vragen

•Theorie vanaf § 5.4

•Voor volgende keer

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Vandaag

•Marktonderzoek

•Doelstellingen:

–Weten wat testmarketing is

–Marktonderzoek en marketingmix

–Marktonderzoek en marktomvang

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Vragen?

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Wat is Testmarketing

•Commerciële levensvatbaarheid

•informatie over bijvoorbeeld:

–marktaandeel

–kenmerken consumenten

–kenmerken van consumenten die geenherhalingsaankoop plegen

–aankoopfrequentie per segment

–manier van gebruik product

–etc.

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Wat is Testmarketing

•Grondslagen testmarketing

–normale distributie- en reclamemogelijkheden

–afgesloten geheel

–normale inspanning marketingmix

–rekening houden met concurrenten

–vorzichting interpreteren

•Duur van test

–omloopsnelheid en herhalingsaankoop

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Marktonderzoek en marketingmix

Productonderzoek:

•productideeënonderzoek

•productconceptonderzoek

•productuiteenzetting

–echt gebruik (smaaktest, perceptie)

•Merknaamonderzoek

–associatietest, (on)geholpen merkbekendheid

•Verpakkingsonderzoek

•Marktbegeleidingsonderzoek (pantry/dustin)

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Marktonderzoek en marketingmix

Prijsonderzoek:

•prijsacceptatieonderzoek

•prijs/kwaliteitsonderzoek

•prijselasticiteitsonderzoek

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Marktonderzoek en marketingmix

Communicatieonderzoek:

•Merknaamonderzoek (mijn mening)

–(on)geholpen merkbekendheid

•Pre-tests en post-tests (Dagmar-model)

•recall onderzoek

–dummy magazines, portfolio

•expirimenten

–pupildilatatie, galvanic skin tests

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Marktonderzoek en marketingmix

Distributieonderzoek:

•detaillistenpanel

•scanning

–Europese artikel nummer (EAN)

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Bepaling van de marktomvang

•Afbakening (productklasse, productvorm)

•Marktpotentieel

•Marktprognose

•Omzetpotentieel

•Omzetprognose

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Analyse van de markt

•Totale vraag:

–Initiële vraag

–Vervangingsvraag

–Uitbreidingsvraag

•Marktbewerking wordt aangepast op soort vraag

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Analyse van de markt

•Meten initiële vraag

–Duurzame goederen - bezitters

–Consumptiegoederen - gebruikers

•Marktpenetratie is:

–aantal bezitters/gebruikers per

–potentieel aantal bezitters/gebruikers

–x 100%

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Analyse van de markt

•Consumptiegoederen - gebruikers

•Penetratiegraad is:

–aantal gebruikers in een bepaalde periode per

–potentieel aantal gebruikers

–x 100%

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Analyse van de markt

•Duurzame goederen - bezitters

•Cumulatie penetratiegraad is:

–aantal afnemers dat ooit kocht per

–potentieel aantal afnemers

–x 100%

MK02

HEO-CE1

Informatiebronnen

Interne

bedrijfsgegevens

Externe

gegevens

Marktonderzoek-

gegevens

Elektronische

databanken

Marketinginformatiesysteem

Analyse en interpretatie

van de gegevens

Organisatie

van de gegevens

Rapportage

Informatie op maat

Marketingmanagement

Figuur 5.6 Het marketinginformatiesysteem (blz. 203)

$H:\hz.gif$

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Samenvatting

Testmarketing

•Grondslagen testmarketing

–normale distributie- en reclamemogelijkheden

–afgesloten geheel

–normale inspanning marketingmix

–rekening houden met concurrenten

–vorzichting interpreteren

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Samenvatting

•Testmarketing

•Marktonderzoek en Marketingmix

•Marktonderzoek en marktomvang

•Analyse van de markt

•Marketinginformatiesysteem

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Vragen?

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Voor volgende keer

Individuele opdracht:

•Doelstelling, probleemstelling enafbakening kunnen presenteren

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

$H:\tilehz.gif$

Einde

MK02

HEO-CE1

$H:\hz.gif$

Einde

MK02

HEO-CE1